终端动销如何加速？找准Top50店才是关键
快消行业现在有一个很普遍的问题，货铺出去了，也陈列了，也促销了，但就是不动销，怎么办？
今天在这里推出一期魏庆老师的课程，用这个方法，让你的动销速度加速。
这个方法名字叫：新品动销Top50店
差不多20年前，我在康师傅顶益做企划部的产品经理。那时候销售部和企划部是经常吵架干仗的，为什么呢？
市场部策划上一个新品，经过包装修改、口味测试、广告媒体投放计划、通路促销、消费者促销……一整套的上市方案做出来，交给销售部去执行。然后卖得不好，两个部门就互相指责：销售部会说企划部这帮人设计的方案都是狗屎……，市场部会说销售部这帮人执行不力、本身就是狗屎……。总之，市场部和销售部狗咬狗满嘴毛，互相指责。
当时顶益市场部前辈口口相传，传下来的这么一个方法：别跟销售部那帮人扯淡，你要是问他们“为什么我的新品在你这里卖的不好”？他有一万句话等着你——“什么包装不好看、价格太贵、利润太低、广告不够、你们不了解当地市场、方案不适合当地的市场情况……”等等等，满嘴怨言，你跟他们扯不明白。你不如就问当地营业所经理一句话：“有没有能卖的店”？
营销行业一个非常“通灵”的现象，任何企业上个新品，铺一千个店都卖不动，总有几十个店能卖动，这些能卖得动的店，我们就行话叫新品动销Top50店。
问这个营业所经理：“少废话，有没有能卖的店”——肯定有。
“把这些新品能动销的店地址给我写出来”，当地经理就算自己不知道——找个经销商找个业务员问问，也知道了。
然后就要“高抬脚，轻落步，紧衣衫，小打扮，深入民间走一遍”——千万不要搞的前面三个人开道，背后五个人鸣锣，黄土垫道，净水洒街……到了店里面“张老板，你好，这是我们公司魏总”，完了！你要是这么问，什么都问不出来。
你就直接下市场，到了店里面冒充消费者：“老板你好，嗯，我要买一箱一块钱一包的面”。看看老板给你推荐什么？如果老板给你推荐本品就好，如果老板给你推荐竞品呢? 你就得问啦。
“老板，我是那个康师傅总部的，我们下来想看看福满多新品卖的情况，您没给我推福满多，是因为我们福满多服务不好，您觉得不愿意推荐？还是我们的利润低？还是消费者不接受？还是您随手拿的……？
“我们跟当地的营业所经理沟通过，经理还专门给我们说了，说您这个店，动销特别好，这个月福满多新品都进了4回货了。大哥我就想打扰您几分钟来找您请教一下，我们这个新品面，在您店里，您怎么卖的？来来抽根烟，我给您带了个小礼物，不成敬意，小意思，你拿着玩儿。”
“这个新品别人卖不动，就您店里卖的好，您是做了什么特殊的陈列吗？卖什么价格？还是您跟什么产品组合做了什么促销？送了什么赠品？谁来买这个新品？有没有反映口味太辣？消费者买了以后有没有回头的？回头买我们福满多新品的忠诚消费者是哪一群人呢？年轻的还是年老的？是强壮的，还是一看就活不长的？是富的还是穷的？男的还是女的……此处略去1000字。
一千个店都卖不动，总有几十个店能卖动，把这几十个能卖动的店盘出来，到店里面跟老板递根烟，送你个小礼物，坐下聊十几分钟……，花了三天时间，把这能卖的几十个店，认认真真走一遍，你们觉得能不能学到东西？
是可能？还是一定？
一定能！
也许你看完这些店之后就恍然大悟，噢，原来如此，原来我这个新品要铺去这一类店才卖得动！原来我这个新品要在店里面搞这样的陈列和促销，才卖得动！原来这个产品的忠诚消费者是这一群人……
当你找到了新品能动销的店和能动销的消费者，你就找到了新品动销的共性机会和规律，然后，你就可以想办法把这个机会复制，放大。
那具体这个机会怎么放大？我给你们讲一个我亲身经历的案例。
前些年，我给一家啤酒企业做咨询，有一年的寒冬，12月份，已经大雪纷飞，高速路都封了，我去看邯郸的市场。
当时这家企业在邯郸，销量很大，但是，品项结构不好，只卖起来一只单产，零售三块钱的啤酒，名字叫“老干啤”。我们行话叫“单腿裸奔”——就是说你品项结构不好，品种太少 。
当时，看邯郸市场看了一天，有点冒火，为什么？太窝心了——
到海鲜大酒楼，星级宾馆，A类餐饮门口，一报号，“哪的？”，“我是某某啤酒的”，“走走走走走，我们这里不卖.......”——怎么了？A类餐饮都卖5块、6块、8块的，相对高档的啤酒，3块钱的啤酒，不卖。
然后去名烟名酒店，到店里面一报号“我们是某某啤酒的”，“走走走走....... ”又撵我们怎么了？名烟名酒店说“我卖你家那个啤酒连电费都挣不出来”——名烟名酒店要的是市面上不太多见的品种，他们才可以赚暴利。
然后又去看烧烤摊，烧烤摊说“冬天来吃烤串的人少，而且烧烤摊，都卖的是廉价扎啤，你这三块钱的酒，不好卖，有点贵。
然后，看超市渠道，超市倒是有货，但是一看生产日期，都快过期了，为什么，大雪纷飞的天气里，超市里啤酒肯定卖得很差，超市渠道本来啤酒品类销量也不大
所以这一天看完，窝心啊。大酒楼嫌我们酒便宜，名烟名酒嫌我的酒不挣钱，烧烤摊嫌我酒贵，超市说冬天基本上不走货。一天看完，只有一个渠道，还给我点信心和希望，你们想啊，大雪纷飞的天气什么渠道还能卖点啤酒？
对了！火锅店，涮锅店！和那种，两三个包间、七八张台的小餐饮店（里面有土炉子），这种土炉子，南方见得少，河北，山西，河南就常见到，大汽油桶一样的炉子，上面弄一大烟囱，有的是烧钢碳的，有的是烧燃气的，很笨重。但是制暖效果特别好，大冬天的你把那皮门帘一掀，往里走，一进门就得摘眼镜，为什么？房间里面零上20度，房间外面零下20度，你要站在门槛上，就“半边焦黄，半边凉”。对了，这种土炉子小餐饮店，因为它的制暖的效果特别好。人们在这吃饭的时候羽绒服一脱，穿个毛衣吃，吃热乎了毛衣也脱了，顾客还能喝点啤酒。
看了一天，所有渠道都卖不动，就这一个渠道能卖，那你们想想咱们该怎么办？
大海航行靠舵手，咱们当经理的，业务员经销商都我们叫一声领导，人家叫你一声领导，不能白叫了。
领导是比管理高一个层次的，“领”什么？给别人方向，兄弟们朝这边来，跟我走，往这个方向走，没错。“导”就是“你不来，我杀你全家“。
“领”就是找到机会，找到方向。“导”就是管理，出标准，强制执行。
刚才这个案例，在邯郸看到的这些情况，接下来给邯郸的经理说什么？
锁定目标店：大雪天的超市里面一箱啤酒卖几个月，你还一周拜访一次，你有病吗？那海鲜酒楼A类餐饮根本就不卖咱们这酒，你一周拜访一次有意思吗？那烧烤摊根本就不卖我们酒，咱们一周拜访一次有意思吗？所以，第一，确定动销机会店：土炉子中小餐饮店和火锅店，涮锅店。
组织保障，调整拜访路线：确定了目标店，就要集中兵力把这种店拿下，战略上以一当十，战术上就得以十当一，打歼灭战。别的店咱们别一周拜访一次了，这个季节一个月拜访一趟够了。这种有制暖设备的土炉子中小餐饮店和火锅店、涮锅店。咱们就一周拜访三次（别的厂家可能是一周拜访一次），在这种地方我们要重兵把守，歼灭战，拜访率要比别人高好几倍。
针对性促销配套：出一个促销方案“买两箱啤酒送12个杯子”，各位，就算你们不卖啤酒，你们没吃过猪肉也见过猪跑吧，你们想想这种小餐饮店对“买两箱啤酒送12个杯子”，这种促销活动他们需要吗——他们就缺这个。这就是针对性促销方案
提高标准：既然是打歼灭战，就不能等闲视之，必须提高标准（品项标准，陈列标准，库存标准），比如动销目标店的生动化标准要求至少三个品项，九个排面，必须大厅餐桌摆台，包间里面堆箱，单店库存不能低于50箱…
管理循环：接下来团队管理的事就不用我教了吧。诸如：给业务员定销量的目标，铺货家数的目标，标准店打造目标，然后月底的考核，每周的排名，每天的奖罚……省去5000字 。
聚焦资源，打动销机会店。同志们，这可不是一锤子买卖，冬天淡季这三个月，别的企业淡季都已经放轻松了，你在机会渠道里面吭哧吭哧打这种攻坚战，这就是你新品动销的江山社稷。
明年开春，用赵忠祥老师的话来说：春回大地，万物复苏，又到了交配的季节，——旺季到了，你的动销根据地已经培养起来了，在这个渠道里面，你的品项数，库存数，终端数，活跃客户数，就都上来了。
你没有开枪，但是，你已经悄悄地进村。聚焦机会店，四两拨千斤，以弱胜强。
只举一个例子，难免是孤例，我再给大家举个例子。
还是这个啤酒企业， 另外一个市场叫日照。日照市场离青岛很近，一个小时多的路。日照这个城市里面消费者肯定流行喝青岛啤酒。当时我们那个啤酒品牌，在日照算是个进攻品牌，小牌子。
我在总部看数据，“哎？日照的销量节节上升，奇怪啊，在竞品的战略强势区域，我有一个区域销量节节上升，我就得琢磨琢磨什么原因呢？这是窜货了？还是找了个好经销商？还是竞品有什么失误，我们去看看有没有机会，再砸一把钱，兴许就做起来了？
然后我就去看日照市场，看了一天，结果是“铺货率不行、陈列不行、海报不行……什么都不行，差到什么程度呢？一条餐饮街，店招全是青啤投放的，太阳伞全是雪花的投放的，桌椅板凳全是燕京的，简直就没我们什么事儿。就这样儿，我们日照销量还节节上升，那你说我能想到了什么？我肯定想到窜货。
把日照的经理叫过来：“老刘过来，说老实话，这什么终端表现都没有，你这销量哪来的，你可以保持沉默，如果你开口的话，每一句话都会成为遗言……”
日照的经理很憨厚：“呵呵，老师咱不着急，咱去看看岚山区”，
然后我就跟他到岚山区，唉哟，到岚山区一看，哈哈，还就是换了人间。我的铺货、陈列、海报……终端形象还就是比市区好的多，甚至有些店我还就是第一品牌，真奇怪，在同样一个日照，为什么市区我就一塌糊涂，到岚山区一看，呦，这么好，为什么？
明白了，什么？岚山区靠海，这句话大家明白吗？有人说明白了，他说把酒倒海里了。
不是！大家想一下海边的商店、餐饮店、烤串的、农家乐 ，这都是卖给谁的，谁去的多啊？
对了，旅游网点是外地人去的多，那外地人来到日照要喝什么啤酒呢？
人到一个陌生的城市里旅游的时候，基本上店老板给你上什么啤酒，你喝什么啤酒吧。而且我们作为一个进攻型的小品牌，在青啤的主市场，我们的终端利润肯定比青啤高啊，店老板肯定还爱推我们的产品
接着我一打听岚山区怎么做起来的，日照经理很聪明，他一看在整个日照全是青啤的氛围，自己根本就没有赢得机会。岚山区还有几家动销网点，看明白了，卖给外地人！然后他就把业务员拜访路线调整了，把市区的兵力全部撤回来，岚山区这个地方离市区稍微远点，竞品可能一周甚至两周来一趟。我们把人全部砸到这一个区，然后一条街上驻扎一个业务员不走了
竞品是一周拜访一趟，我直接是一条街上驻扎一个业务员，不走了！天天在这个街上打转，你们想想这什么概念？那一天能把这个店拜访八次，先想办法赊销铺货、拆箱铺货、拿白酒带啤酒铺货等等等等，把第一家搞定，然后拿第一家的订单给第二家看“你看隔壁那家店已经进过货了，货卖得很好”……。然后没事到店里面干杂活帮人家扫地传菜擦桌子搞客情……， 我一条街死守一个人，我就不信搞不定！
就这样，专门打旅游网点，重兵把守打歼灭战。硬是在敌占区里面，打出个小根据地来。
这个案例的意义在哪里？可不可以复制啊？
请问山东这样的旅游城市多不多啊？
怎么办，把这些旅游城市的办事处主任营业所经理叫回来开会吗，去日照学习，学习完了，回到你们的城市里面给我，改拜访路线嘛，重兵把守旅游网点。然后一锁定目标、二组织保障、三促销配套、四提升标准、五管理推进……此处省去5000字 。
文来源： 魏庆老师（weiqinglaoshigongsi）
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